売る楽しみ、売れる喜び

伝えたいことや自分の備忘録として書いていきます。

【定番】売上高の構成要素と売上高のつくり方

今日は基本的なことなのですけど、売上高について書きます。

事業者の方に「売上をあげるためにどんなことを考えてますか」と聞いた時の返答として「宣伝します」、「営業に力を入れます」、「商談会に参加します」といった返答が多いです。

そんな時に「どうして」それをするのかと聞くと「知ってもらえば売れる」という返答があり、「どうやって(どういう風に)」やるのかを尋ねると十分な言葉をもらえることが少ないように思います(と書くと凄く偉そうなんですけど・・・気に障られた方、ごめんなさい!)。

お店やられている方は実際すごく色々考えて苦労されていることは分かっているつもりです。それでも具体的に何をやれば成果につながるのか、これに悩んでいるので、ある人はとにかく一所懸命にビラ配りの数をこなしたり、ある人は悩んだまま「失敗できない」という思いから行動に移せなかったり様々です。toBであってもtoCであっても、次に書く売上の構成要素は基本的に変わりませんので、そこから分解して腑に落ちる、効果が期待できるアクションへの糸口を探していくと良いと思います。

売上高の構成要素

手書きの写真を次に添付します。

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売上高=客数×客単価というのは定番で更に因数分解していきます。

客数=既存顧客+新規顧客+流出顧客

客単価=購買頻度×購買点数×一点当たりの商品単価

上の写真でも書いているんですけど、食品スーパーなんかをイメージすると分かりやすいかと思います。以下でそれぞれ説明をざっくりします。

客数について

多くのお客さまにお店を利用してもらうこと、それが客数の狙いです。

多くのお店でやっていることは新規のお客さまを獲得すること。

その為にチラシやフリーペーパーへの掲載など、コストをかけて集客に取り組んでいます。

一方、既にお店を知っている、利用したことのあるお客さまを無視していいかというとそうはいきません。何もアクションを起こさなければ、お店の存在自体を忘れられたり、他のお店に浮気したりしてしまいます。

なので既存顧客を維持するためには、流出顧客を防止する必要があり、その為に顧客名簿を使って、ハガキやDMの発送、あわせて既存顧客向けのオファー(クーポンなど)を出すことで顧客維持に努めています。

新規顧客を獲得するのは既存顧客を維持するためのコストと比べて5倍以上かかると言われていますので、資金繰りや内部体制を考慮した上で対応の検討が求められます。

客単価について

1人のお客さまにいかに利用してもらうか、それが購買頻度です。

一般的に多ければ一回当たりの購買金額が下がり、少なければ上がると言われています。全てにおいて同じことですが、業種や取り扱っている商品などによって、状況は変わってきます。

あとは購買点数をどう増やすかということでクロスセル、関連買いを推進したり、1点当たりの商品単価を上げるためにアップセル、商品・価格ラインナップを充実させたり、高品質・高価格の店へとブランドイメージを変えようと取り組んだりします。

客単価の上昇をはかる上では購買頻度を高める施策が特に効果的かと思います。

なぜならお店との接触回数が多ければ多いほど、関係性が築かれていくからです。

結局ここでも、「じゃあどうしたら購買頻度を上がられるの?」という話になるのですが、また後日事例をいくつか提示したいと思います。

まとめ:要はお客さまに「好き」や「嬉しい」を提供すること

近江商人の「三方よし」という言葉がありますが、苦しんでいる会社の多くは「売り手よし」というのがあまり出来ていません。

理由は断定できませんが、売上をあげることに必死でお客さまのことを一つ置き去りにしてしまったり、営業ノルマや低給与から従業員が疲弊してしまったりで、それが続くと危険水域に入ってしまうというのを良く見ます。

お客さまが来店する、購入する理由が必ずどこかに転がっていますので、それに気づいて、お客様のために働く、そしてお客さまに喜んでもらうと、売る方としても嬉しくなる、そこからまた新しいお客様に喜んでもらって売上を増やして給与も増えて、更にやりがいをもって働くといった好循環をいかにつくるかが大切だと思います。

一言でいうと「仕組みづくり」なのですが、抽象的な言葉なので一人歩きしがちな言葉なのですが、この仕組みは戦略・戦術の策定の過程で経営者が考えるべきものだと思っています。

何のために会社が存在しているのか、バリュー(≒経営理念)とミッション(≒行動規範)を定め、それを基礎に一丸となってお客さんに喜んでもらうこと、ゆくゆくこの会社のことを好きになってもらうことが大切です。そこからまたお客さまは増えます。そう信じています。

やっぱり、仕事は楽しく!お客様にも喜んでもらう!それぞれに良いことをやって、良いサイクルを廻すことが売上につながるものと考えます。

※ちなみに写真の中でP/L(損益計算書)を2つ載せていますが、すごく簡単なベタなものを載せています。こんなシンプルなものでも意外と役に立ちます。

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